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移動游戲出海才是中國文化輸出的先鋒軍

2019-10-17 17:37:16   來源:分享投資  作者:高寒 

摘要:一個國家的崛起,最先崛起的是經濟,然后就會是軍事科技和文化。

1.如何重新審視游戲行業在全球貿易、互聯網行業和社會價值上的意義?


2.中國移動游戲出海產業發展的契機是什么?


3.如何看待中國移動游戲出海的現狀?


4.移動游戲出海能夠成功的本質是什么?未來有哪些機會?


“文化領域的超車,往往是彎道超車,是通過新興的文化領域超車。美國文化領域超越歐洲,不是通過文學戲劇和音樂,是通過電影和電視這個二十世紀新興的文化領域。日本的文化輸出,是靠動漫這個新興領域帶動,游戲緊隨其后。中國的文化輸出到全球,也一定從新興的文化領域開始。目前,游戲,特別是移動游戲,就是中國文化輸出的先鋒軍。”


—— 公眾號“西西弗評論”


一個國家的崛起,最先崛起的是經濟,然后就會是軍事科技和文化。


在我們的視角里,游戲作為文化大類中的子文化,在經濟全球化和互聯網全球發展的背景中,不僅是流動最頻繁和最攤平的商業文化生態,而且會是中國文化輸出全球的先鋒軍。


重新審視游戲行業:游戲行業是互聯網行業發展的指南針,商業價值巨大且是國家具備全球輸出能力的軟實力之一。


首先,讓我們抹去每個人不同的,可能存在分歧的社會規范認知和價值觀,從商業和社會發展的層面來重新審視游戲行業的位置。


在我看來,游戲是互聯網行業發展的指南針。


廣告、電商和游戲是我們公認的互聯網三大變現方式。某種程度上來講,游戲行業拯救了當年還在啟蒙中的中國互聯網。


目前,中國所有的巨頭互聯網公司幾乎都會有涉及到游戲的相關業務。


游戲行業會引領大多數互聯網行業的進展,比如,社交電商就是通過各種“套路”在運營用戶,如果你深度認知游戲的運營和商業化設計,你就知道這些方式在游戲行業中是標準的運營方法論。


可能還有些朋友不知道拼多多的黃崢之前做的是游戲公司,而拼多多也孵化自其公司內的游戲團隊。


再比如,過去2年甚至現在總在說的下沉市場機會,其實游戲行業早已發現,悶聲賺錢多年,地方棋牌,地方XX等游戲公司紛紛已經港股上市。


背后是有什么深刻的邏輯嗎?


其實并沒有,只是互聯網的本質是匯集流量,然后用產品或服務進行流量變現,而游戲是最直接且變現能力最強的行業,所以,游戲行業的從業者自然也就跑在了互聯網行業發展的較前身位,并始終充當引領的角色。


中國的移動游戲出海產業發展的契機是什么?


通信網絡的完善、終端移動設備性能的提高和滲透率提高、玩家人群的擴大和中國游戲企業的工業化能力。


我們必須清楚的知道,并不是所有國家都具備游戲產業的能力,游戲產業的成熟需要一些先決的條件,比如受教育程度、本國市場、文娛消費力等發達到一定程度,整個產業才能發展起來,中國很幸運,在政策放寬后,以高于世界平均增速的速度在高速增長。而過去政策等等各方面對游戲產業的壓制,導致中國的PC和主機游戲的發展一直不溫不火,無論在引擎、玩法和生態上的發展都遠遠落在了西方國家的后面。現在,移動游戲給了我們機會。


移動設備包括了手機和平板,這是目前全球人民上網最廉價和方便快捷的設備,又因為摩爾定律的推動和高速且穩定的移動通信網絡的普及,帶來了更便利和優質的網絡基礎設施。


中國移動游戲的積累是史無前例的,特別在騰訊和網易等大廠幾乎要“all in”移動游戲之后,整個中國的移動游戲市場被激活和帶動,開始彎道超車,發揮出了中國最厲害的游戲“工業化”能力。


下圖是Newzoo 2019的全球游戲市場報告,我們可以看到移動游戲將會在游戲市場中占據一半的市場份額,規模預計2022年達到近1000億美元。


微信圖片_20191017174005.jpg


為什么此時大家都要投身于游戲出海呢,在我看來,是宏觀經濟、基礎設施,發展時機等多方面交匯的成果。


首先,國內的流量逐漸見頂,早有工具APP等團隊提前出海尋找海外增量,并獲得巨大成功。


海外市場的獲客成本較低,且同樣有海量用戶,隨著海外市場互聯網滲透率的提升,紅利一波接一波。


再者,國內的游戲行業競爭過于慘烈,騰訊、網易等巨頭壟斷近80%的市場份額,并且無法對長尾的團隊進行有效扶持,況且國內發行渠道比較混亂,對于游戲的開發者實在不友好。


加上2018年開始監管加緊后的版號限流,國內的游戲市場增長速度已經低于海外市場。


國內手機品牌華為、小米、OPPO、VIVO等在海外市場大量推出廉價的智能手機,使得很多新興市場的用戶直接越過PC互聯網時代,進入移動互聯網時代,這些用戶是互聯網的新用戶,他們拿起智能手機后的三大需求便是社交、視頻和游戲,這代表著流量的紅利。


同時,國家正在大力提倡一帶一路政策,強調和鼓勵中國企業走出去,過去是制造型企業走出去,現在更多的互聯網公司正在走出去,游戲行業作為核心的文化產品輸出首當其沖。


在基礎設施層面還有兩個非常重要的原因:


01 渠道標準。在全球市場,App Store和Google Play兩個發行渠道全球采量,覆蓋了大部分的全球移動互聯網用戶,并且重要的是,他們自己不做內容,本分的承擔渠道作用,這使得全球游戲市場的發行環節變得標準且可預期;


02 廣告變現。線上廣告生態的成熟發展致使大量的廣告主認知到線上效果廣告等行業的潛力并逐年增大線上廣告的投入,并且因為計算廣告學的崛起,給游戲行業收入的優化和來源帶來了新的助力。


根據我們的被投企業——游戲出海廣告服務平臺UPLTV近期發布的《移動游戲廣告變現洞察報告(2019上半年)》顯示,越來越多類型的游戲開始將傳統純內購的商業化模式轉變為“IAP+IAA”(內購+廣告變現)的組合型商業化模式,并顯著提升了收益。


從幾個關鍵出海市場來看,美國、日本、西歐等發達國家用戶具有很高的廣告變現價值,而東南亞作為許多中國游戲出海廠商“第一站”,雖然單個用戶廣告變現價值低于發達國家,但憑借巨大的人口紅利,其總體價值也不容小覷。


微信圖片_20191017174057.jpg


各類游戲在關鍵出海市場eCPM表現

(注:eCPM指廣告展示千次收益)


以上的種種匯聚在了一起,我們可以看到:


無論從宏觀市場、基礎設施、新技術的市場成熟度甚至是國家戰略層面,都顯示出,現在正是移動游戲出海的最好時機,并且,游戲行業不受貿易戰影響,也可以為國家創造外匯收入,本身無污染,促進年輕人就業等,為社會帶來更多的價值。


中國移動游戲出海的現狀:中國游戲公司出海取得了階段性成功,已經在各國排行榜上占有重要位置,并持續擴大市場份額。


其實,中國移動游戲廠商在過去幾年出海時已經取得了亮眼的成績。


根據App Annie《中國移動游戲出海報告》的數據,可以看到中國移動游戲出海無論從下載量和用戶收入上均保持高速增長:


微信圖片_20191017174118.jpg


這里可以分享幾組網上的公開數據:


海外總收入超過5億元人民幣的國內游戲公司數量已經從2015年的3家躍升至2018年的18家;2018年,中國出海游戲產品在美國市場的總收入排行榜TOP100中占11款,收入增長排行榜TOP100中占20款;韓國移動游戲暢銷榜TOP100中有31款是中國的游戲產品。


在Google主辦的2019年Think Game游戲峰會上的報告數據顯示國內公司海外收入年增長率達50%;在德國和巴西等市場中,國內開發商和美國開發商已經平分秋色。


而在印度、俄羅斯、印尼等新興市場中,國內游戲廠商占據了絕對領先的地位的同時保證了高速的收入增長(在印度的用戶支出年增長率高達110%、其次是俄羅斯73%)。


在App Annie全球Top 1000的移動游戲中,國內發行商占據了182席位...


我們通過這幾年中國背景的游戲團隊在海外取得的海量成績來看,游戲出海依舊會像指南針一樣指導著大量的中國互聯網企業走出去。


游戲產品作為比較容易在全世界攤平的文化產品,中國廠商的產品在創造一個又一個的新成就,從上半年的《消消莊園》月流水超過2390萬美元,到近期莉莉絲的《萬國覺醒》在海外的月流水突破3.86億人民幣,我們發現其實全世界人民玩游戲的初心不會差得太遠,娛樂才是根本需求。


加上移動在線廣告的高速發展,互聯網三大變現方式中的兩個在移動游戲產業中強強結合,創造出巨大的商業價值。


移動游戲出海能夠成功的本質和未來的機會:游戲作為商品不僅可以滿足用戶的需求,更可以引領用戶的需求。中國移動游戲作為大國文化輸出的產品,將對西方實現彎道超車。


之所以大量的游戲公司能夠在全球取得商業上的成功,是因為根本上抓住了人們的需求——游戲是人類的天性。


但緣何許多中國互聯網巨頭意圖走出去而一直未能獲得顯著成功,從而只能選擇投資海外的互聯網公司,而相比之下,中國的游戲公司卻能夠通過自己的產品在海外各個國家霸榜呢?


我想,原因可能是需求的本質有層級。游戲是一種精神上的消費產品,它抓住的是人最本質的幸福來源——成長和成就感。


約瑟夫·坎貝爾的書《千面英雄》匯集了世界各地的神話和宗教故事,并總結了其中共通的奧秘。


其實,全世界人民心中相信和尊重的英雄,一定是經歷各種挫折成長最終實現成就。


這是為什么《千面英雄》能夠成為游戲行業和電影行業創作者的圣經。


中國的游戲團隊在歷經多年殘酷的國內市場競爭后,有著非常強的策劃和數值能力,實現絕大多數人想得到的成長和成就感歷程。


但是,并不是所有的互聯網產品能夠實現這樣的價值,雖然,很多的互聯網產品設計需求時也會洞悉人性,但是卻是在剛才所提本質的再上一層去實現的,那么,在世界各地糅雜了文化、宗教、語言和節日等各方面因素后,就變得難以捉摸。


回到游戲行業,本質上,付費游戲用戶和內容生產者是游戲產業的兩端,是他們貢獻了整個游戲產業。


我們選擇用宏觀的視角來看這兩端:


01  游戲付費用戶數人群的持續擴大。目前來看全球移動游戲玩家數量約在22億之巨,特別是因為移動設備的普及和休閑游戲品類的崛起,大量原本不是玩家的用戶變成了游戲用戶,并且又因為廣告變現的加入,使得他們也成為了能為游戲帶來收入的用戶。


02  游戲開發團隊(內容生產者)的數量持續擴大。游戲內容的生產是一個特別的行業,你能否創作出優質的玩法并不完全取決于你之前的背景,因為這是一個創意主導的行業,永遠有最新和最受歡迎的內容誕生在各個角落。根據不完全統計,國內的開發者團隊數量大約有近3萬家,海外更有大幾十萬家。開發者數量的大量增長有很多原因,比如移動游戲本身的開發難度就顯著低于PC和主機游戲的開發、游戲引擎的成熟對開發者更友好、云計算的發展降低了游戲運維的難度、大量的插件型工具公司(測試工具、優化工具、廣告平臺)降低了開發和運營的門檻等。


總之,這兩端的持續擴大保證了移動游戲行業的高速增長。


站在我們投資人的視角來看,游戲行業還有特別的一點是,游戲產品本身都有自己的生命周期,這意味著這個市場永遠會持續要有新的好產品出現,用“東邊不亮西邊亮”來形容最為恰當。


相比之下過去多年的創投行業,我們看到,互聯網行業細分賽道頭部企業一旦占住,那就將呈現寡頭形態,其他的創業者要么選擇站隊加入巨頭的生態,要么就是等待基礎設施或是新技術的演變(通常得至少有5年左右)來重新拓展市場。


游戲研發領域則完全不存在這樣的現象,任何時候、任何人進入游戲行業都有一定的概率成功,這是此種商業發展的本質現象。


移動游戲出海未來的機會來自于玩法的增量和游戲人群的增量,


前者體現在:


①原先PC端成熟的IP或玩法的移植;


②核心玩法的迭代創新;


③創新的移動游戲玩法更符合現代人大量的碎片化時間需求。


后者體現在:


①因大量休閑游戲玩家的增加所帶來的休閑游戲的崛起;


②移動設備的滲透進一步提升帶來更多的用戶;


③移動廣告行業的成熟發展擴展了游戲付費人群的數量。


作為文化的先鋒軍,中國移動游戲出海的最根本競爭力是來自于:國內外最優秀的核心玩法設計、精品內容IP等、加上中國的移動游戲工業化生產能力、和中國市場最厲害的游戲商業化設計體系。


為此,分享投資與我們的被投企業Avid.ly&UPLTV一起發起一只聚焦在創新移動游戲出海的基金,關注有創意、有理想的中國移動游戲開發團隊,為他們的全球之行護航,希望能夠為中國的新一代游戲開發者生態出一份力,關注有創意和理想且真正用心做游戲的團隊。同時,我們在持續努力地洞察中國企業全球化戰略的宏觀背景和邏輯,并挖掘游戲團隊的全球商業價值。


對于此次中國全球文化輸出的彎道超車之旅,我們拭目以待。


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